• 2018年11月21日

宜家在中国宣传品牌遇到的这些问题,在整个亚洲市场也经历过—在香港,它花了10年时间让当地的消费者接受了“宜家之道”;而在新加坡,从宜家刚进人时的20世纪80年代至今,整临一代消费者已经长大成人。这说明消费者在接受新事物时有一个长期学习的过程。企业的经营理念需要有效地传达甚是“灌输”给消费者。宜家在这方面展开了强大的攻势。 2004年度《宜家企业宣传手册》就专门对宜家的经营理念和营销方式进行了通俗的讲解。“为什么我们如此坚持将商品平板包装”、“为什么我们让您自己组装选购的家具”、“为什么需要自己运走选购的家具”、“为什么役有亦步亦趋的销售人员”、“为什么我们要这样破坏自己的产品”等等,通过对这些问题的回答,宜家努力向消费者传达其优质低价的品牌定位和相关做法。 宜家确信其品牌内涵的梢髓在于能为大多数人提供美好生活,但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚,更在子启发家居整体布置灵感,并提供切实可行的解决方案。2002年9月,宜家在北京和上海推出了一个名为《宜家美好生活》的宣传画册印刷,历时8分钟的短片每集都用一个小故事引出一个关于家居生活方面的问题,节目以家庭为主角,其中家庭成员涉及了各种不同职业种类以及收人水平,向人们传达如何在自己狭小的生活空间里以最小的花费,做出最称心的改变,从而改善自己的生活质量。 四、立体营销、感受宜家 宜家很少有孤零零的商品展示,而是通过样板间的形式,把各种商品进行组合。商品的交叉展示,既是宜家卖场的展示风格,又是宜家家居的经营风格。宜家的样板间包括厨房、书房、客厅、卧室、浴室和儿童居室等等。宜家的样板间不是简单的家具陈设,而是一种生活理念:北欧崇尚自然、简洁、实用的生活方式的展示。从家具到生活用具、从床上用品到居室装饰、从房间陈设到灯光照明,宜家的10000多种商品支撑着各式各样、风格不一的示范室。例如,新开业的上海宜家店第一次把宜家样板间的销售威力展现出来。在这家3.3万平方米的卖场里,2楼共有19个家庭式的样板间和48个其他样式的样板间。在这67个样板间中,包括儿童、卧室、书房、客厅、厨房等不同种类的样板间,甚至就连小小的阳台也有样板间。宜家在其中设计了几个中国家庭的案例,家庭成员的职业被设定为:销瞥主管、产品经理、音乐家、设计师、记者、打字员;模式:新婚;住房:一居。消费者看到的不是“家具”,而是真正意义上的“家”。正因为如此,最让消费者流连忘返的不是宜家的家具,而是宜家的示范样板间。这种销售模式成为消费者学习的场所,激发了他们的灵感和购买欲望,全方位地带动了宜家商品的销售。 在宜家,商场会鼓励顾客在卖场拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走,或者试一试床和沙发是否合适。宜家出督的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!”。宜家强调亲身体验”.这种做法与国内各家具店动辄摆出“样品勿坐”的警告可以说是鲜明对比。在沙发区,一架沙发测试器正不停地向被侧试的沙发施加压力,以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示至2000年8月25日15:53,这只沙发已承受过582449次压力。亲身感受一番后,消费者在做出购买决策的时候自然会心中踏实很多。



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